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06 noviembre
2015
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EL FUTURO DE LAS PLATAFORMAS OTT

El pasado 2 de noviembre, fui invitado a participar en el panel referente a los servicios OTT, durante el NEXT TV summit, que se llevó a cabo en Miami.

Con  varios modelos OTT compitiendo entre si y todo mundo intentando adivinar hacia dónde va el futuro de la televisión, éste se ha convertido en un tema muy interesante.  Para aquellos de ustedes que no estén familiarizados con el panorama de la televisión, aquí una lista de los diferentes jugadores y los modelos de Video On Demand (VOD):

  • Productoras: Las compañías que crean y poseen contenido original (casi siempre grandes empresas que tiene también canales de televisión por cable, aunque podemos encontrar de igual forma, productores independientes).
  • Programadores: Estos son los dueños de los canales (p.e.: Viacom, Disney, 20th Century Fox, Time Warner), quienes  casi siempre tienen compañías hermanas que también producen y poseen contenidos.
  • MSO´s: Estos son los distribuidores (compañías de cable y televisión vía satélite, como DirectTV).
  • Plataformas OTT:
    • TV Everywhere: plataforma OTT que provee acceso a los usuarios que ya se encuentran suscritos a un MSO (p.e. HBO GO, ESPN GO)-.
    • SVOD: Suscripción basada en video on demand (p.e. Netflix, Claro Video, etc.)
    • TVOD: Video on demand por transacción, p.e. Apple TV – tienes que pagar por película ya sea renta o compra-.
    • AVOD: Video on demand sostenido por publicidad (p.e Hulu en Estados Unidos, Crackle en EEUU y LatAm).
  • Windowing: Estrategia que los poseedores de contenido implementan para maximizar las ganancias de cada producción (p.e. la primera “ventana” de una película es su lanzamiento en cines, después queda disponible para compra, luego para rentar en VOD, luego se liberan los derechos para canales de televisión nacional, televisión de paga y eventualmente, en servicios SVOD).

Estos son algunos de los puntos de tensión, que están modelando el futuro de la televisión y mi opinión al respecto:

Punto de tensión Mi Opinión (con alta probabilidad de estar equivocado)
Los consumidores quieren acceder a todo el contenido a través de todos sus dispositivos, a cualquier hora (TV, Smartphone, Tablet, Smart TV y  On Demand). Al día de hoy los consumidores no cuentan con esta opción debido principalmente al windowing. Como muchos usuarios de Netflix saben, esta plataforma no cuenta con muchas de las nuevas películas que salieron recientemente en el cine. A menos que la piratería se convierta en un gran problema (lo cual hasta el momento no ha ocurrido), la industria deberá mantener la política de  windowing,  ya que maximiza las ganancias. Las aerolíneas y los hoteles, lo hacen todo el tiempo, y a  los consumidores no les gusta, pero no tienen otras opciones.
Cord-cutting: Los consumidores eliminan su suscripción a televisión por cable, ya que pueden acceder al contenido vía internet. Hasta el momento, el cord-cutting ha sido mínimo; sin embargo, ha detenido el crecimiento de suscriptores en EEUU. Eventualmente,  al tiempo que los servicios de VOD mejoren y los jóvenes empiecen a formar sus propios hogares, más gente dejará de suscribirse.  Sin embargo, mi predicción es que la penetración de la televisión por cable continuará alta, ya que las transmisiones en vivo de deportes y noticias son fundamentales para los consumidores y para  la mayoría de las familias esto no representa un gran gasto.
El “Bundle” (o paquete) de TV de Paga Con la posibilidad de acceder a contenido VOD (p.e. Series de Televisión con Netflix), y el hecho de que el paquete de 80 canales de cable no son una buena propuesta de valor  para la mayoría de los usuarios (fenómeno similar al que ocurría con los CDs, tenías que gastar $16 USD y comprar 15 canciones cuando en realidad querías sólo dos sencillos),  el 10%-15% de los jefes de familia terminará eventualmente cortando la televisión de paga; sin embargo, sus opciones a la carta serán extremadamente limitadas. Los paquetes de televisión de paga, apoyadas por estrategias efectivas de windowing, han sido de gran rentabilidad para toda la industria y creo que este modelo seguirá siendo el plan de servicio dominante para la mayoría de los hogares, por lo menos por los próximos 10 años.
Los MSO crean la “sombrilla” del servicio OTT en donde los usuarios pueden acceder a todo el contenido. Los MSO querrán continuar con esta estrategia para seguir siendo el punto central de distribución para los consumidores, pero esto no va a pasar. El concepto de conveniencia y one-stop shop del  “shopping mall” no funciona en internet en donde todo se encuentra a un click o app de distancia. El consumidor accederá a sus canales preferidos directamente a través de las apps de los programadores.
Servicios AVOD (OTT’s sostenidas por publicidad). La mayoría de los planes de OTT se encuentran en un problema porque saben que la mayoría de los consumidores no pagarán por su contenido (HBO sí, pero HGTV, MTV, Bravo, Sci Fi y otros 100 canales, NO). Así que la alternativa es ofrecer un servicio gratuito mantenido por ingresos de publicidad. Bueno, la plataforma de transmisión de videos más grande del mundo, que es YouTube, ha tenido eCPMS en un rango de $0.50 to $1.50 USD en Latinoamérica y no han aumentado.  Con este nivel de ingresos publicitarios no se generan suficientes ganancias para pagar el costo de las licencias de contenido, costos de streaming y los costos de la plataforma. El mercado de la publicidad digital en Latinoamérica tendrá que crecer de manera significativa para ser capaz de sostener servicios como HULU. Incluso esta última plataforma se encuentra en  proceso de relanzamiento y priorización de su servicio de suscripción.

Ahora, espera ver anuncios publicitarios en plataformas de “TV Everywhere”.  En TV de Paga, a pesar de que los consumidores pagan una cuota de suscripción, también soportan de 8 a 20 minutos de comerciales por cada hora, dependiendo del país. Así que podemos esperar ver mayor cantidad de comerciales al tiempo que los consumidores empiecen a usar plataformas OTT y las oportunidades de ganancias se vuelvan interesantes.

En pocas palabras, a pesar del rápido cambio en el comportamiento del usuario y el aumento del consumo de video en plataformas OTT, auguro el lanzamiento de nuevos servicios, pero no grandes cambios en la estructura de la industria de la televisión en los próximos 10 años.  Hace poco  empecé a utilizar HBO GO y hay tanto contenido ahí, que yo creo que no veré televisión Live por meses, pero igual pagaré por la suscripción para acceder al contenido de HBO GO.  Y aún si HBO GO lanzará una oferta directa para el consumidor, no me convertiría en un “cord-cutter” porque la suscripción a televisión por cable está incluida en la renta de mi condominio.

Recuerda: El ecosistema de la TV ha sido muy útil y rentable para la industria, al mismo tiempo que ha sido bueno para los consumidores ya que estas ganancias han podido financiar el renacimiento de grande series de televisión.



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